Planeación RSE

miércoles, 19 de noviembre de 2014

Pasos para elaborar un Plan de Comunicación en RSE (I PARTE)

Definición del equipo de trabajo para el desarrollo del Plan de comunicación en RSE

La Dirección empresarial deberá reunirse para definir cuál será el equipo asignado al desarrollo y seguimiento del Plan de Comunicación en RSE. El equipo responsable podrá constar de un Coordinador y una persona de apoyo. Es conveniente contar con la participación de personal relacionado con las tareas de comunicación, prensa, etc.

Una vez que la Dirección empresarial ha definido el equipo responsable reunirá a las personas seleccionadas para comunicarles sus responsabilidades y las tareas que deberán llevar a cabo.

En caso de que estas personas no hayan participado en otras tareas relacionadas con el proyecto RSE (Diagnóstico Previo o el Plan de Acción en RSE) se debe entregar los documentos relacionados con esas etapas anteriores y se debe exponer brevemente la situación actual del proyecto de RSE en la empresa y sus objetivos.

2. Revisión del Diagnóstico Previo y el Plan de Acción en RSE

En primer lugar el equipo de trabajo deberá revisar los documentos generados a lo largo del proceso de puesta en marcha de una estrategia de RSE, elaborados previamente a la etapa de comunicación. Estos documentos son el marco de referencia ya que contienen:

Los objetivos generales de la empresa en el marco de la RSE
Los puntos fuertes y débiles de la empresa
Las acciones priorizadas para el año en curso

El Plan de Comunicación deberá ser coherente con los objetivos generales definidos en el Plan de Acción de la RSE y deberá tener en cuenta las acciones priorizadas en él. Además, deberá poner en valor los puntos fuertes de la empresa y corregir los puntos débiles hallados en el Diagnóstico Previo.

A partir de estos planteamientos el equipo de trabajo podrá comenzar las tareas para diseñar el Plan de Comunicación en RSE.

3. El Mapa de Diálogo con los Stakeholders – Selección de los métodos de relación, temas de interés y responsables

En caso de que no se haya realizado el Análisis de los grupos de interés, el equipo de trabajo deberá desarrollar este análisis. Si ya se cuenta con el Mapa de Diálogo con los Stakeholders, el equipo deberá tomar ese documento como punto de partida para elaborar el Plan de Comunicación en RSE.

El Mapa de Diálogo incluye 4 columnas más, referidas al establecimiento de los canales de diálogo con cada uno de los grupos de interés identificados y priorizados.

La definición de un responsable y el método de relación para cada grupo de interés será la primera tarea del equipo de trabajo. Cada grupo de interés puede tener más de método de relación.

Referencias bibliográficas

La Comunicación de la RSE. Propuestas para un modelo de comunicación responsable. Recuperado de file:///C:/Users/Usuario/Downloads/-Biblioteca-Cuadernos_Foretica-15184_173173200914414%20(1).pdf

Cámara Valencia. Gobierno de España. Ministerio de Industria, Energía y Turismo ¿Cómo comunicar las actuaciones en RSE? Recuperado de http://www.camaravalencia.com/es-ES/servicios/industria/RSE/Documents/intercontrol.pdf?Mobile=1

Cámara Valencia, Bancaja, Iberdrola. Cuaderno 2: La Comunicación en RSE. [Blog] Recuperado de http://es.slideshare.net/imedes/la-comunicacin-en-rse

Agüeros F., Rodríguez H., Martínez J. Modelo de Comunicación Responsable para la Responsabilidad Social Empresarial. Universidad Autónoma de Coahuila. Facultad de Contaduría y Administración. Recuperado de http://www.colparmex.org/Revista/Art18/78.pdf

Stakeholders o grupos de interés

Identificar y priorizar los stakeholders o grupos de interés de la empresa es un paso imprescindible para establecer una política de diálogo que constituye en sí misma una estrategia de comunicación. Ésta, como el resto de la comunicación estratégica desarrollada por la empresa, persigue unos objetivos, se orienta y adecúa a unos públicos prioritarios y dispone de un presupuesto y unos recursos específicos.

Por la importancia que tienen los stakeholders en el proceso de comunicación de la RSE, en este espacio se detallas distintas dimensiones para identificar a estos grupos de interés.

Los stakeholders o grupos de interés se pueden englobar en dos grandes grupos:

En base a la propuesta de los autores del “Manual para la práctica de las relaciones con los grupos de interés”, algunas dimensiones para identificar a los grupos de interés serían las siguientes:

Por responsabilidad: personas con las que la organización tiene o tendrá responsabilidades legales, financieras y operativas según reglamentaciones, contratos, políticas o prácticas vigentes.

Por influencia: personas que tienen o tendrán posibilidades de influenciar la capacidad de la empresa para alcanzar sus metas, ya sea que sus acciones puedan impulsar o impedir su desempeño.

Se trata de personas con influencia informal o con poder de decisión formal.

Por cercanía: personas con las cuales interactúa la empresa, incluyendo grupos de interés internos o con relaciones de larga duración con la empresa, o aquellos de los que la empresa depende en sus operaciones cotidianas y los que viven cerca de las plantas de producción.

Por dependencia: se trata de las personas que más dependen de su empresa como, por ejemplo, los empleados y sus familias, los clientes cuya seguridad, sustento, salud o bienestar depende de sus productos, o los proveedores quienes la empresa es un cliente importante.

Por representación: personas que, a través de estructuras regulatorias o culturales/tradicionales, representan a otras personas.

Por ejemplo, líderes de las comunidades locales, representantes sindicales, consejeros, representantes de organizaciones de miembros, etc.

La metodología sugerida por los mismos autores para reducir el riesgo de no identificar todos los grupos de interés relevantes, se desarrolla en tres fases:

Convoque a un grupo interfuncional de personas que tengan amplios conocimientos de la organización, el proyecto, el departamento o el tema específico para el que se desean identificar los grupos de interés relevantes.

Genere una lista de categorías de posibles grupos de interés siguiendo el esquema de dimensiones antes propuesto o agrupándolos en tres grandes grupos como mínimo: personas con las que la empresa tiene responsabilidades legales, financieras u operativas; personas que tienen probabilidad de influir en el

26 desempeño de la organización y grupos de interés afectados por las operaciones de la organización.

Agrupe a los grupos de interés en distintas categorías y subgrupos que compartan perspectivas similares. La diferenciación por subgrupos sirve para determinar la relevancia de los distintos grupos y los pasos a seguir.

Esta misma metodología podría aplicarse a unos criterios de clasificación distintos como, por ejemplo, la relación que la empresa mantiene con los grupos de interés:

Relaciones contractuales: clientes, proveedores, instituciones financieras y empleados

Relaciones económicas: inversores, accionistas y socios

Relaciones de colaboración: organizaciones sociales y medioambientales, sindicatos, administración local, regional y/o nacional, líderes de opinión y sociedad en general.

Una vez identificados, conviene establecer una priorización de los grupos de interés que responda a su impacto en la gestión general de la empresa o en un tema específico. Esta priorización puede pasar por analizar en cada caso algunos de los siguientes aspectos:

• Liderazgo en la creación de opinión

• Grado de influencia en el entorno socioeconómico de la empresa

• Expectativas a corto, medio y largo plazo

• Interés por los ámbitos social y medioambiental

• Histórico de la relación

Comunicación en la RSE

La responsabilidad social de las empresas (RSE) ha sido el centro de innumerables debates, eventos, publicaciones y espacios de formación durante los últimos años. Su definición, aplicación y medición han sido tema de análisis tanto en foros especializados, públicos y privados, y lentamente comienza a captar el interés de investigadores del ámbito académico.

Hoy más que nunca las empresas muestran una mayor preocupación por los efectos de sus actuaciones, lo que ha derivado en una proliferación de iniciativas, sean éstas de orden estructural o coyuntural, puntuales o de mediano y largo plazo, transversales o sectorizadas, globales o regionales, dependiendo del punto de madurez en la concepción e implantación de la RSE y de las características propias de cada empresa.

Si bien la RSE no es una forma de resolver todos los problemas de la sociedad actual, sí es una forma de responder a los mismos desde la empresa, incorporando en esta respuesta a sus grupos de interés, en un contexto común. Todo ello sin dejar de lado las que siguen siendo las responsabilidades y compromisos históricamente atribuidos a la empresa: generar valor para los propietarios a la vez que empleo estable y de calidad.

El papel de la comunicación en este contexto implica el traslado de este compromiso, los valores que lo inspiran y las iniciativas en las que se concreta, a la sociedad en general.

Hasta hace algunos años, hablar de comunicación empresarial era hablar de una comunicación unidireccional, desde la empresa hacia el exterior. Con el transcurso de los años, y la penetración de las nuevas tecnologías y el acceso a Internet, la información ha sufridos numerosos cambios. En primer lugar, porque el acceso a fuentes de información se ha multiplicado, por medio de un clic, los receptores pueden acceder sin problemas a una multiplicidad de fuentes informativas. En segundo lugar, y con la llegada de la Web 2.0, los consumidores y usuarios se han convertido en productores de información, en creadores de contenidos. Y en muchas ocasiones gozan de más credibilidad que las propias instituciones o empresas.

El enfoque RSE obliga a las empresas a cambiar su rol en cuanto a la comunicación. Deben luchar ante la multiplicidad de voces de Internet por mantener su prestigio, lo que se conseguirá aplicando siempre la mayor transparencia y rigor informativo.

Hablar de comunicación en RSE implica no sólo un cambio en el rol de la empresa dentro del proceso comunicador sino también un cambio en los objetivos de la misma. En el proceso de comunicación en RSE, la empresa ya no puede ser sólo un emisor de mensajes y contenidos sino que también debe ser un receptor capaz de establecer canales de diálogo con sus grupos de interés que le permitan captar sus expectativas y necesidades. Dado que la estrategia RSE en una empresa se sustenta en su capacidad de captar e integrar esas expectativas y necesidades en la gestión empresarial, la comunicación se convierte en el pilar fundamental de esta estrategia.

Beneficios empresariales de una gestión socialmente responsable:

Mayor eficiencia en la gestión
Mejora de la marca y la reputación de la empresa
Avances en sus relaciones internas y externas

¿Qué es RSE?

Existen diversas definiciones de Responsabilidad Social Empresarial (RSE).

De acuerdo al Libro Verde de la Comisión Europea, la RSE o RSC “es la integración voluntaria de las preocupaciones sociales y medioambientales en las operaciones de negocios de una empresa y en la relación con sus interlocutores o grupos de interés”.

La Responsabilidad Social promueve una visión integrada de la empresa y la sociedad, al buscar la mejora continua de las relaciones entre aquélla y las personas, entidades y entorno con los que interactúa. Implica, además, la evaluación de impactos de las empresas no sólo en el ámbito interno o externo tradicionalmente considerados, sino extenderse a otras partes interesadas que pueden influir en o verse influidas por la actividad empresarial, como por ejemplo los sindicatos, la sociedad civil y la comunidad en su conjunto, entre otros.

Responsabilidad Social Empresarial